L’importanza di una strategia di digital marketing

Quando un brand decide di aprirsi al mondo online, avere una strategia di marketing digitale adeguata è essenziale per il proprio successo. Ogni azienda che desidera emergere e mantenere un vantaggio competitivo deve saper navigare con destrezza nel mare digitale.
Qui entra in gioco l’importanza di una strategia di digital marketing ben pianificata.
Questa non solo aiuta a definire chiari obiettivi e tracciare percorsi efficaci per raggiungerli, ma consente anche di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e alle evoluzioni tecnologiche.

Cosa sono i micro-dati?

Ma come si fa a navigare con precisione in questo mare così vasto e mutevole?
La risposta sta nei micro-dati, ovvero “le tracce e i segnali che le persone lasciano online”, come li definisce Massimo Giacchino, esperto di marketing digitale e autore dei libri “Design Marketing” e “Audience Personas”.
Questi dati, che spaziano dai click alle interazioni sui social come like, tag e commenti, dalle ricerche effettuate sui motori di ricerca, alle recensioni sono fondamentali per comprendere in profondità il comportamento degli utenti.
L’analisi dei micro-dati non si limita a raccogliere numeri; è un’indagine che permette di scoprire tendenze e pattern comportamentali degli utenti, offrendo così spunti preziosi per affinare strategie e campagne.

Perché è importante analizzare il mercato con i micro-dati?

La vera magia inizia quando questi dati vengono analizzati per modellare strategie di marketing che rispondono in modo specifico ai desideri e alle necessità del pubblico target. L’analisi dei micro-dati non solo migliora la comprensione del mercato, ma fornisce anche le basi per interventi mirati e personalizzati. Essa permette alle aziende di anticipare le mosse della concorrenza e di posizionarsi strategicamente in modo unico e distintivo. Inoltre, i micro-dati conservano una cronologia delle interazioni, consentendo di osservare l’evoluzione dei comportamenti nel tempo e di adattare le strategie di conseguenza.

Il caso Ksurgery: dall’analisi alla validazione della strategia di digital marketing

Collaborando con Massimo Giacchino, autore e esperto marketer, abbiamo sviluppato per Ksurgery, un brand specializzato nella produzione di dispositivi medici prodotti cosmetici antietà a base di acido ialuronico, una strategia che si basa sull’analisi accurata dei micro-dati e su un’attenta valutazione del mercato online.
L’analisi ha toccato tre macro-aree: analisi del mercato, analisi dei segmenti di mercato e analisi della concorrenza.
Queste, ci hanno permesso di rispondere ad alcune domande, evidenziando delle opportunità utili alla definizione del posizionamento online di Ksurgery e allo stesso tempo di una strategia di lancio.

Analisi della domanda di mercato

Il primo passo nel nostro percorso è stato comprendere il contesto in cui Ksurgery avrebbe dovuto operare.
Abbiamo condotto un’analisi di mercato per valutare il potenziale online.
Il risultato? Un promettente 3 stelle su 5. Nonostante la presenza di brand con un’eccellente comunicazione online, il mercato mostrava un forte incremento della domanda, soprattutto per prodotti specializzati come quelli offerti da Ksurgery.
Questo ci ha confermato che, nonostante la competizione, c’era spazio sufficiente per posizionarsi efficacemente.

Analisi dei trend di mercato

Partendo dall’uso di Google Trends, abbiamo esplorato la crescita del termine “crema viso”, notando una correlazione diretta con l’acido ialuronico, entrambi in aumento.
Questo ci ha suggerito che il mercato non solo era in crescita, ma che vi era una specifica richiesta per prodotti antirughe che utilizzano acido ialuronico, evidenziando così una domanda in espansione per soluzioni anti-invecchiamento.

Ulteriormente, abbiamo approfondito la specifica richiesta per i prodotti “antirughe” scoprendo che, non solo c’è una crescente ricerca generale per creme viso, ma c’è una particolare attenzione rivolta a quelle che promettono effetti antirughe.

L’analisi di termini correlati e query associati ha rivelato che fra i termini più ricercati vi sono “crema antirughe” e “crema viso antirughe”. Questo non solo conferma la correlazione forte tra la ricerca di creme viso e l’efficacia antirughe attribuita all’acido ialuronico, ma evidenzia anche un’opportunità di mercato specifica per Ksurgery.

Analisi della domanda manifesta

Successivamente abbiamo cercato di quantificare e comprendere la domanda manifesta con Ubersuggest, scoprendo che il termine “acido ialuronico” viene cercato circa 50.000 volte al mese, un dato che sottolinea l’interesse elevato e costante nel tempo. Ugualmente, la ricerca per “crema viso” si attesta intorno alle 8.100 ricerche mensili, indicando una forte presenza e interesse per questo tipo di prodotti nel panorama online.

Il confronto tra la ricerca generale di “crema viso” e la specifica ricerca per “acido ialuronico” ci ha permesso di identificare un notevole interesse per trattamenti più specifici e mirati contro l’invecchiamento.

Per capire meglio le intenzioni degli utenti, abbiamo anche esplorato i dati forniti da “Answer the public“, dove la maggior parte delle ricerche relative a “crema viso antirughe” sono correlate alla ricerca di opinioni e recensioni. Questo sottolinea l’importanza delle testimonianze e delle recensioni positive nel processo decisionale di acquisto, indicando che i consumatori sono ben informati e cercano conferme della qualità e dell’efficacia dei prodotti prima di procedere all’acquisto.

Quantificazione della domanda manifesta con Amazon

Per affinare ulteriormente la nostra comprensione della domanda e del comportamento degli acquirenti, abbiamo esaminato le tendenze su Amazon, uno dei principali canali di vendita per prodotti di skincare. Analizzando le parole chiave correlate a “crema viso” su Amazon, abbiamo riscontrato un forte interesse e una corrispondenza elevata con termini come “acido ialuronico” e “crema antirughe”. Questi termini sono ricercati migliaia di volte ogni mese, indicando non solo un alto volume di interesse ma anche un’azione d’acquisto diretta.

Ne abbiamo dedotto che l’utente si informa online, ricercando le migliori soluzioni in base a opinioni e recensioni e in base alle informazioni che rispondono al loro bisogno specifico, e successivamente si trasferiscono su Amazon per acquistare un prodotto di fascia medio-bassa.

Definizione dei segmenti di mercato

Nell’elaborare la strategia di marketing per Ksurgery, un passaggio fondamentale è stato l’identificazione e la definizione dei segmenti di mercato specifici, basati sull’analisi dei bisogni e delle preferenze dei consumatori. Per fare ciò, abbiamo utilizzato strumenti avanzati come modash.io per analizzare i profili Instagram e identificare i pattern di interesse e demografici dei follower dei nostri principali competitor.

Da questa analisi, abbiamo osservato che il segmento di utenti sotto i 35 anni è fortemente influenzato da brand come Estetista Cinica e Skin First, che tendono a seguire tendenze e marchi con una forte presenza digitale e una comunicazione online accattivante. Questo segmento è attratto da campagne innovative e contenuti visivamente stimolanti.

D’altra parte, i marchi più consolidati come Filorga e Lierac, noti per la loro prospettiva più “professionale”, attirano un pubblico più maturo, prevalentemente sopra i 40 anni. Questi consumatori sono spesso più fedeli al brand e cercano prodotti che offrono non solo risultati estetici ma anche benefici dermatologici comprovati.

L’analisi ci ha permesso di rilevare che non esiste un “unico approccio per tutti” efficace per Ksurgery. Invece, abbiamo scoperto la necessità di campagne marketing parallele e specificamente mirate per ciascun segmento di mercato. Lo vedremo meglio più avanti, ma in questa prima fase abbiamo deciso di focalizzarci su quello degli utenti over 40, poichè i prodotti antiage a base di acido ialuronico rispondevano meglio ai loro bisogni.

Inoltre, attraverso l’analisi dei commenti lasciati sui social media dai consumatori e delle recensioni su Amazon e sui siti competitors, abbiamo identificato esigenze specifiche relative ai tipi di pelle e ai risultati desiderati. Questo ha rivelato l’importanza di comunicare chiaramente i benefici specifici dei prodotti Ksurgery e di rispondere a esigenze particolari, piuttosto che presentare soluzioni “universali”.

Analisi della concorrenza

Nell’elaborare una strategia di digital marketing per Ksurgery, abbiamo dedicato un’attenzione particolare all’analisi della concorrenza per comprendere come differenziarci in un mercato affollato. Il focus è stato posto sia sui giganti del settore che sui nuovi arrivati, valutando la loro presenza online, le strategie di marketing e le capacità di conversione.

Profili dei competitors tradizionali

Abbiamo inizialmente considerato i brand tradizionali come La Roche-Posay, Filorga e Lierac. Questi marchi sono ben riconosciuti e hanno una forte presenza di brand, ma la loro strategia online si limita principalmente a funzionare come vetrina per indirizzare i consumatori verso i punti vendita fisici, come le farmacie. Ad esempio, La Roche-Posay genera quasi 200k visite al mese con la maggior parte del traffico proveniente dall’Italia, ma la conversione avviene offline.

Analisi dei nuovi competitors digitali

D’altra parte, brand emergenti come Bio Beautè e Skon rappresentano una sfida diversa. Bio Beautè si distingue per il suo approccio digitale innovativo, utilizzando quiz interattivi e automazioni per coinvolgere i consumatori e guidarli verso conversioni mirate, mentre Skon si avvale di una strategia complessiva molto efficace che include l’uso di annunci su social media, campagne di referral e un eccellente utilizzo del content marketing per generare traffico e conversioni.

Utilizzando strumenti come Similarweb, abbiamo analizzato il traffico mensile, le fonti di traffico e i canali utilizzati dai nostri competitor per capire dove e come stanno acquisendo i loro clienti. Questa analisi ci ha permesso di scoprire nicchie di mercato non ancora saturate e di valutare quale mix di marketing potrebbe essere più efficace per Ksurgery.

Definizione del posizionamento: “Professionisti dell’acido ialuronico”

Nel contesto competitivo del mercato dei cosmetici, il posizionamento non è solo dove un marchio si colloca fisicamente ma rappresenta una strategia complessa che definisce la percezione del marchio agli occhi dei consumatori rispetto ai concorrenti. Per Ksurgery, il posizionamento è stato attentamente studiato per sfruttare il suo punto di forza distintivo: l’expertise nell’acido ialuronico.

Ksurgery deve distinguersi nel mercato non solo per la qualità dei suoi prodotti ma anche per la profonda conoscenza e specializzazione nell’acido ialuronico. Questa specializzazione viene supportata da un impegno verso la ricerca e lo sviluppo condotto nei propri laboratori in Italia, garantendo che ogni prodotto non solo sia efficace ma anche sicuro e certificato.

Gli ambasciatori di Ksurgery, che includono dottori e ricercatori, rafforzano ulteriormente il posizionamento del marchio come leader affidabile nel campo della cosmetica medica. Questo posizionamento è vitale per attrarre consumatori che valorizzano l’integrità scientifica e l’efficacia comprovata dei prodotti che utilizzano.

Per rafforzare il posizionamento, abbiamo individuato dei punti di forza sia aziendali che di prodotto, che sono diventati cruciali leve di comunicazione a 360°, valide sia per i contenuti del sito, dei social, delle campagne che dei video.

Il posizionamento di Ksurgery equilibra i benefici razionali, come l’efficacia antirughe delle formule, con un appello emotivo al benessere personale e all’autostima. Il marchio mira a un pubblico maturo, oltre i 40 anni, che apprezza sia l’innovazione che la qualità nei prodotti anti-invecchiamento.

In sintesi, Ksurgery si propone come “Professionisti dell’acido ialuronico”, offrendo soluzioni anti-aging di alta qualità che rispondono a esigenze specifiche di un pubblico informato e esigente.

La strategia operativa

La strategia operativa di Ksurgery si è concentrata sulla costruzione dell’autorità del brand e sulla fidelizzazione dei clienti.

Come prima cosa abbiamo analizzato i margini di profitto e il Customer Acquisition Cost (CAC), utile per ottimizzare le campagne pubblicitarie e per garantire un ritorno sull’investimento sostenibile.

Abbiamo avviato una campagna influencer marketing con micro-influencer over 40, generando contenuti autentici e recensioni per migliorare la percezione del brand e arricchire il sito web e i social media.
(A tal proposito, se vuoi approfondire l’argomento su come il micro-influencer marketing può supportare la promozione del tuo brand, ti invitiamo a leggere questo approfondimento).

Parallelamente, abbiamo implementato una promozione incentrata sull’esperienza del prodotto, offrendo una crema all’acido ialuronico al solo costo della spedizione.
Questo ci ha permesso di far conoscere Ksurgery online e di far provare il prodotto a un buon numero di utenti, che non solo hanno lasciato delle ottime recensioni, ma sono diventati clienti ricorsivi nel tempo.

Conclusione

Questo caso studio dimostra come un’analisi approfondita e una strategia ben definita possono portare al successo in un mercato competitivo come quello della cosmetica. Se desiderate esplorare come possiamo creare una strategia su misura anche per il vostro brand, non esitate a contattarci. Ksurgery è solo un esempio del potenziale che possiamo sbloccare insieme.
Parliamone davanti ad un caffè!